Marka algısı, müşterinin belirli bir şirketle yıllar boyunca yaşadığı deneyimlerin bir sonucudur. Bunu değiştirmek kolay değildir ancak doğru çözümleri kullanmak sizi hedefe yaklaştırabilir.

Heineken'in sahip olduğu bira markalarından biri olan ABC Extra Stout, en azından Myanmar'da her zaman daha yaşlı nesillere hitap eden bir içecek olarak görülmüştür. Coca Media (Dijital Medya Ajansı) ile birlikte çalışan ABC, yeniden markalaşma sürecine girdi ve gençler için de cazip bir seçenek haline gelmeye karar verdi.

Coca Media Dijital Medya Direktörü Nawshad Ali Tanim, "ABC'nin yeni marka tematik kampanyasıyla amacı, yeni nesil müşterileri hedeflemek ve reklamları potansiyel müşterilerinin olduğu yerlere yerleştirmekti," diyor. "Myanmar'da oyunlar çok popüler. Pek çok genç yetişkin bu oyunları telefonlarında düzenli olarak oynuyor."

Oyun içi reklamları mükemmel bir seçim haline getiren de budur.

"Yenilikçi olmak ve yerel (Myanmar) pazarda ilk kez böyle bir kampanya yapmak istedik. Beklentilerimiz kesinlikle karşılandı ve KPI'larımız da öyle, hepimiz sonuçlardan memnun kaldık."

Heineken ve ABC Extra Stout Hakkında

Heineken, 150 yıllık geçmişiyle dünyanın en tanınmış bira markalarından biridir. Bira üreticisi Heineken, yaşamı boyunca dünya çapında 300'den fazla marka oluşturmuş, şu anda 190'dan fazla ülkede satış yapmakta ve 82.000'den fazla kişiye istihdam sağlamaktadır. 

Myanmar, Heineken International ve yerel ortağı Alliance Brewery Company gibi sektörün iki büyük oyuncusunu bir araya getiren bu küresel bira üreticisinin başarıyla faaliyet gösterdiği ülkelerden biri. 2022 itibariyle Heineken Myanmar 350 kişiye istihdam sağlamaktadır.

Heineken Myanmar, dünyaca ünlü Heineken birasının yanı sıra Tiger, BAWDAR, Regal Seven ve bu vaka çalışmasının yıldızı olan ABC Extra Stout da dahil olmak üzere birçok ürün üretiyor.

ABC, 1931 yılında ABC Extra Stout adlı özel stout birasını sunarak kurulmuştur. Marka, çok uluslu uzmanlardan oluşan bir ekip tarafından yönetilmektedir ve uluslararası Heineken grubunun önemli bir üyesidir.

ABC, satış hacmi ve görünürlük payı (share of voice) açısından Myanmar'daki en popüler bira markalarından biridir. Aynı zamanda, yüksek kaliteli içerikleri ve uluslararası bira standartları sayesinde birçok uluslararası ödül kazanan Asya'nın önde gelen stout markasıdır.

ABC, iki yılı aşkın bir süredir Heineken'in Myanmar'daki dijital ajansı Coca Media ile çalışıyor. Geçmişte Eskimi ile çalışan Coca Media, Heineken'in ABC Extra Stout'u için hazırladığı en yeni reklam kampanyasını yürütmek üzere yine bu platformu seçti.

Oyun içi reklamlarla müşterilere bulundukları yerde ulaşmak

Stout biralar daha güçlü, koyu ve ağır gövdeli oldukları için çoğunlukla eski nesillerle ilişkilendirilir. ABC Extra Stout bir istisna değildi.

Bu algıyı değiştirmek isteyen marka, ABC Extra Stout'u yeni nesil alıcılar için bir içecek olarak konumlandırarak ve reklam çalışmalarını 18 yaş üstü gençlere odaklayarak yeniden markalaşmaya gitti.

"ABC'nin iletişimi genç yetişkinleri hedefliyordu ve biz de enerjik, cazip bir mesaj göndermek istedik. Bunu iletmek için genç neslin olduğu yere gitmemiz gerekiyordu ve platformlar ve temas noktaları açısından bu bizi oyun içi seçeneğine götürdü," diyor, Coca Media Dijital Pazarlama Müdürü Ngwar Thar.

Kampanya raporu, ABC reklamlarının 18 ila 34 yaş arasındaki oyuncuların %63'ünden fazlasına ulaşarak şirketin hedefini gerçekleştirdiğini gösteriyor.

‍

Nawshad Ali Tanim, "ABC'nin yeni marka konumlandırması tamamen genç nesli hedeflemekle ilgili ve hedef kitlemizin çoğu telefonlarında oyun oynuyor," diye ekledi. "Daha önce oyun içi reklam bantlarını denemiştik fakat oyun içi reklam panoları gibi daha fazla seçeneği keşfetmek istedik. Oyun içi, reklamlarımızı doğru yere koymamızı sağladı."

Yerel pazarda oyun içi öncüleri

Coca Media ile işbirliği içinde, Eskimi Heineken'in ABC Extra Stout'u için bir oyun içi farkındalık kampanyası yürüttü. Bu, yerel pazarda bu türdeki ilk kampanyaydı. 

Nawshad Ali Tanim, "Bu kampanya farklı reklam deneyimlerinin başlangıcı oldu. Oyun içi reklamlar Myanmar'da yeni kullanılmaya başlandı ve bu nedenle tüm bu oyuncular ABC birasını ilk kez bu tür yerleştirmelerde gördüler" diyor.

Müşteri tarafından oluşturulan reklam bandı, oyun ortamına doğal bir şekilde uyum sağladı ve marka bilinirliğini artırmak için tasarlandı.

"Bu farklı bir yerleştirme; belirgin ve çok görünür, bu nedenle Eskimi bize bu seçeneklerin mevcut olduğunu bildirdiğinde teklifi hemen kabul ettik. Marka hedefimizi karşıladı, hedef kitlemizle uyumluydu ve ayrıca daha önce denemediğimiz yeni bir reklam türüydü."

Sonuçlar

Kampanyanın yayında olduğu iki haftanın sonunda ABC Extra Stout %86 görüntülenebilirliğe ve 7 seviyesinde frekansa ulaştı. Reklamların %10'u tıklanabilirdi, bu da oyun içi reklamlar için bir yenilik ve büyüyen bir trenddi, böylece kampanya %0,27 tıklama oranı (CTR) elde etti.

Genel deneyim ve oyun içi hakkında gelecek planları sorulduğunda Nawshad Ali Tanim şu yanıtı verdi: "Daha fazla keşfetmek istiyoruz ancak bu sefer daha yüksek bir bütçeyle tekrar keşfetmek istiyoruz. Başka ne gibi olasılıklar getirebileceğini görmek için sabırsızlanıyoruz."