Grip mevsimi kapımızı çaldığında, onunla savaşmaya hazır olmak önemlidir. 

Haleon gibi markalar için, ürünlerini insanların önüne koymaya ve tüm reklam gürültüsünü kesmeye çalışmak zorlayıcı bir çabadır, ancak doğru reklam öğeleri ve ortaklarla bu çaba fark edilmeden kalmaz.

 Burun tıkanıklığını gideren Haleon ürünü Otrivin'de de böyle oldu. 

Publicis Groupe CEE ve Eskimi ile birlikte Haleon, reklam hatırlanabilirliğini ve marka bilinirliğini artırmak için VAST video kullanarak sezonluk reklam kampanyaları başlattı. Sağlık hizmetleri devi, reklam envanterine programatik reklamları da ekleyerek hedeflediği sonuçları elde etti.

Publicis Groupe CEE Dijital İletişim Müdürü Christina Ilchishina, "Kampanya hedeflerimize ulaştık, bu nedenle Eskimi ile işbirliğimizi sürdüreceğiz ve 2023'te araçları ve yaklaşımları genişletmeye bakacağız" diyor.

Haleon Hakkında

Haleon, merkezi Weybridge, İngiltere'de bulunan çok uluslu bir tüketici sağlığı şirketidir. 

Resmi olarak bir yıldan daha eski olmasına rağmen Haleon, 20 yılı aşkın süredir dünya çapında satış yapan bir İngiliz ilaç ve biyoteknoloji markası olan GSK bünyesinde bir yan iştirak olarak kuruldu.

En iyi bilinen Haleon markalarından bazıları Theraflu, Solpadeine, Sensodyne, Nicorette, Corega, Coldrex, Aquafresh, Paradontax, Voltaren, Centrum ve tabii ki Otrivin'dir.

Eskimi'yi güvenilir bir programatik ortak olarak gören Haleon ve Publicis Group CEE, Bulgaristan ve Kazakistan olmak üzere iki pazarda VAST video kampanyaları başlatmak ve Haleon'un mesajının markanın hedef kitlesine sorunsuz biçimde iletilmesini sağlamak için bu platformu seçti.

Tercih edilen bir reklam mecrası olarak video

Son derece ilgi çekici doğası ve sürekli popülaritesi nedeniyle video, en etkili reklam biçimlerinden biri olmaya devam etmekte ve yıllık büyüme göstermesi beklenmektedir. Ayrıca, hikaye anlatımıyla beraber ürünün sunabileceği en iyi şeyleri sergilemek için daha fazla fırsat sağlıyor.

Bu, Haleon'un diğer formatlar yerine video reklamları seçmesinin temel nedenlerinden biriydi.

Christina Ilchishina: "Öncelikle, kampanyamızın temel hedefleri çoğunlukla video öğelerle oluşturulabilen reklam hatırlanabilirliği ve farkındalığı olduğundan ötürü, ürünümüz hakkında daha fazla bilgi vermek, tüketicilere faydalarını tanımlamak ve vurgulamak, avantajlarını kullanmak ve neden en iyi seçim olduğunu açıklamak bizim için önemliydi".

"İşin bir de çok sayıda yasal metin ve teminat gerektiren hukuki boyutu var ki bunları statik reklam bantlarında göstermek neredeyse imkansız."

Haleon CEE Bölgesi Dijital Pazarlama Müdürü Ievgenii Savchuk, şöyle ekliyor: "Her pazardaki dil kaynaklı ve yasal kısıtlamalar nedeniyle, hem Bulgaristan hem de Kazakistan'daki ana sorunumuz OTC kategorisinde reklam vermek için küresel envanter eksikliğidir. Bu sorunu Eskimi ile çözdük."

Marka güvenliğine öncelik verme

Haleon, Otrivin kampanyasını başlatmadan önce marka güvenliğinin ve ürün reklamlarının doğru ortama yerleştirilmesinin önemini vurguladı.

"Marka güvenliği temel gerekliliklerimizden biri çünkü reklamlar yalnızca belirli bir süre ve yerde çevrimiçi olarak görünmekle kalmamalı, aynı zamanda gerekçelendirilmeli ve yüksek kalitede olmalı. Buna ek olarak, farmasötik ürünlerin izlenmesi ve takip edilmesi gereken birçok başka standard bulunuyor. Eskimi tarafında, kampanyalarımızı optimize etmek için haftalık durumlar ve bunları iyileştirmek için öneriler de dahil olmak üzere muazzam bir destek aldık. Bunlardan biri, tatmin edici olmayan sonuçlar veren alakasız sitelerin ve uygulamaların hariç tutulmasıdır."

Aynı reklam, farklı pazarlar

Haleon, Otrivin kampanyası ile Kazakistan ve Bulgaristan olmak üzere iki pazara odaklandı.

Kampanyalar, Ağustos (Kazakistan) ve Eylül (Bulgaristan) aylarında başlayıp sırasıyla Kasım ve Aralık aylarına kadar süren dört aylık bir dönem boyunca devam ediyor.

"Otrivin markasının soğuk algınlığı ve grip ilaçları, burun tıkanıklığını gideren ürünler gibi çeşitli ürünleri var, ki bu da genellikle alerji ile ilgili. Ayrıca çocuklar için de preparatlar var, ki bunlar da kendi özel kitlelerine sahip," diyor, Christina Ilchishina. 

"Farklı pazarlardaki reklamlardan bahsederken, iletişim ve hikaye genellikle benzerdir. Temel fark dildir. Ancak, bölgeye bağlı olarak tüketici davranışları da farklılık gösterebilir, bu nedenle bu kez yalnızca farklı konumları değil ilgi alanlarını da hedefledik."

Her iki kampanya için de temel hedefler Erişim ve tüketicilerle etkili sayıda temas kurmaktı. Haleon, farkındalık metriklerinde başarılı olduktan sonra, Consideration (Değerlendirme) aşamasını da dahil etti.

"Tüketici odaklı pazarlama hunisinin aşamaları arasındaki fark, hedefleme, ilgi alanları ve araçlar kümesinde yatıyor. Her aşamada farklı hedefler peşinde koşuyoruz. Elbette KPI'lar da farklılık gösteriyor. Farkındalık kampanyasında çoğunlukla Erişime bakarken, Consideration (Değerlendirme) bölümünde aynı derecede önemli olan "ikincil" metriklere (VTR, CTR, CR) daha fazla odaklanıyoruz."

Sonuçlar

Haleon ve Publicis Groupe CEE, Otrivin'in bilinirliğini artırmaya, mesajı hedef kitlesine ulaştırmaya ve bunu uygun maliyetli olarak yapmaya yardımcı olan her iki kampanyanın sonuçlarından da memnun kaldı.

Ievgenii Savchuk'a göre, "Kontakt satın almak için piyasada geçmişte ödediğimizden daha düşük bir fiyat elde etmeyi başardık."

Bulgaristan

• Farkındalık kampanyasının gösterim sayısı müşterinin beklentilerini %44,85 oranında aştı.
• Consideration kampanyası için temel metriklerden biri olan VTR %98,47'ye ulaştı.
• Görüntüleme sayısı, Consideration kampanyası için beklenen planlanandan %53,38 daha yüksekti.
  ‍

Kazakistan

• Otrivin kampanyası, Consideration kampanyası için planlanan gösterim sayısına ulaştı ve %0,12 oranında aştı.
• Consideration kampanyası için VTR %99,09'a ulaştı.
• Consideration kampanyası sırasında beklenen görüntülenme sayısı %24'ün üzerinde aşıldı.

Christina Ilchishina gelecekle ilgili beklentileri sorulduğunda şöyle söylüyor: " Eskimi ile işbirliğimizi sürdüreceğiz, yatırımlarımızı artırmayı ve marka portföyümüzün yanı sıra araç ve format yelpazemizi genişletmeyi planlıyoruz."