Hedef kitlenizi tanımak çok önemlidir. Bu bilgiyi doğru zamanda kullanmak ise son derece başarılı reklam kampanyalarına yol açar.

Bu, Nestlé'nin yeni Nescafé Fındıklı Latte'sini tanıtmak için kullandığı kombinasyonun aynısıdır.

Nestlé, Eskimi ve Wavemaker medya ajansı ile birlikte Bangladeş'teki kahve severler arasında yeni ürün hakkında farkındalık yaratmak için yüksek hedefli bir video reklam kampanyası yürüttü.

Wavemaker Medya Müdür Yardımcısı Shakhawat Zaman Tushar, "Beklediğimizden 2,6 kat daha fazla video görüntülenmesi elde ettik ve bu Nestlé'yi de bizi de olumlu anlamda şoke etti" dedi. 

"Yeni bir ürün olduğu için daha düşük sonuçlar bekliyorduk, ancak Eskimi desteği ve doğru hedefleme sayesinde bizim için gerçekten büyük bir başarı olan bir sonuca ulaşabildik."

Nestlé'nin bu kampanyasında kullanılan strateji hakkında bilgi edinmek ve elde edilen şaşırtıcı sonuçlara göz atmak için okumaya devam edin.

Nestlé Hakkında

Nestlé, merkezi İsviçre'nin Vevey kentinde bulunan çok uluslu bir gıda ve içecek şirketidir. Henri Nestlé tarafından 1866 yılında kurulan şirket, bugün dünyanın en tanınmış tüketim malları şirketlerinden biridir. 

Nestlé, bebek mamasından evcil hayvan mamasına kadar geniş bir yelpazede yiyecek ve içecek sunmaktadır. En iyi bilinen markaları arasında KitKat, Maggi, Nestea, Nespresso, Smarties, Nesquik, Purina, Nescafé ve tabii ki diğerleri bulunmaktadır.

Bu hızlı tüketim ürünleri devinin yirmi dokuz markasının yıllık satışları 1 milyarın üzerindedir (yukarıdakiler dahil).

Genel olarak Nestlé'nin 188 ülkede yaklaşık 275.000 çalışanı ve çoğu dünya çapında tüketiciler tarafından sevilen 2.000'den fazla markası bulunmaktadır.

Nestlé, Eskimi ile gerçekleştirdiği bu video reklam kampanyasında, Bangladeş'te Ramazan ayının sonuna denk gelen bayramda artan kahve tüketimine odaklanarak yeni bir Nescafé kahve çeşidini tanıtmak istemiştir.

Ürün yeni olduğu için, bu kampanyanın temel hedefi, zamanlarını kahve mekanlarında geçirmekten hoşlanan genç nesil arasında farkındalık yaratmak ve bu süre zarfında kahveye yönelik tüketici duyarlılığını eşleştirmekti.

Yenilikçi reklam çözümleriyle pazardaki zorlukların üstesinden gelmek

Geleneksel medya (örneğin TV veya basın) ile karşılaştırıldığında, Bangladeş'teki dijital pazarlama sektörü henüz emekleme aşamasında olduğundan, dijital kampanyalar yürütürken yenilikçi reklam yerleşimlerine erişmek hala zor.

Wavemaker Kıdemli Medya Yöneticisi Sumaiya Noor, "Pazarımızda dijital reklamcılık yeniliklerine erişmek hâlâ zor," diyor. "Mevcut kanallar, örneğin sosyal medya, halihazırda darmadağınık durumda; dolayısıyla bizim ve müşterilerimizin karşılaştığı asıl zorluk, bu karmaşayı nasıl aşabileceğimiz ve etkili ve ideal olarak yenilikçi bir şekilde nasıl iletişim kurabileceğimiz."

Bangladeş'teki reklamverenlerin karşılaştığı bir diğer zorluk da KPI'ları ve dijital kampanyaların yatırım getirisini tek başına ölçmek.

"Doğal olarak, müşteriler kampanyalarının nasıl gittiğini bilmek istiyorlar - ne kadar farkındalık yarattıklarını, dönüşümler açısından nasıl gittiklerini veya bu kampanyaların genel pazarlama çabalarına nasıl katkıda bulunduğunu. Hâlâ marka yükseltme çalışmalarıyla ve var olan ama bizim için hâlâ çok yeni olan diğer ölçümlerle uğraşıyoruz."

Shakhawat Zaman Tushar, Bangladeş'teki en popüler iki dijital medya platformu olan Facebook ve YouTube'un çoğu marka tarafından zaten keşfedildiğini, bu nedenle doğal olarak yeni bir şey aramaya başladıklarını ekledi - tüketicilerin zaten bulunduğu, ancak markaların olmadığı kanallarda reklam yapmak. 

"Markalar, müşterinin kendileri ve ürünleri hakkında bilgi edinebilmesi için aynı anda hem yenilikçi hem de büyüleyici bir şeyler yapmak istiyor. Bu, en azından bizim pazarımızda muazzam bir fırsat. Bence Eskimi veya başka bir platform, müşterilerimizi gerekli çözümlerle donatmanın yollarını bulmamıza yardımcı oluyor, böylece dijital reklamcılığa daha fazla yatırım yapmaya başlayabilirler."

Kampanya stratejisi: tüketicilerle bulundukları yerde buluşmak

‍

Nestlé, fındık aromasının ve lattenin Nescafé kahve severler arasında yaygın ve çok popüler olduğunu keşfettikten sonra, Bangladeş de dahil olmak üzere daha fazla pazarda piyasaya sürmeye karar verdi. 

Başarılı bir lansman için markanın yeterince farkındalık yaratacak, yerel halkı bu yeni ürün hakkında bilgilendirecek ve onları denemeye teşvik edecek etkili bir kampanyaya ihtiyacı vardı.

Sumaiya Noor, "Bangladeş'te insanlar, özellikle de yaşlı nesiller çayı tercih ediyor," dedi. "Kahve tüketicileri çoğunlukla rahatlamak ve sosyalleşmek için kahve mekanlarına giden gençlerden oluşuyor ve bunu ofis binalarına veya üniversitelere yakın yerlerde açıkça görebilirsiniz.

"Dolayısıyla genç profesyoneller ve üniversite öğrencileri bu ürün için öncelikli hedef kitlemizdi. Zaten kahve tüketiyorlar, kahveyi seviyorlar ve Nescafé'nin bu yeni kahve aromasını da test etmeye istekli olacaklarını varsaydık."

Kahve için bir kampanya başlatmak için mükemmel zamanlama

Nescafé Fındıklı Latte kampanyasının lansmanı, Müslümanların oruç tutma, dua etme, kendini yansıtma ve topluluk oluşturma ayı olan Ramazan'ın sonuna işaret eden bayram zamanında yapıldı.

"Ramazan boyunca insanlar daha az kahve tüketiyor," diyor Sumaiya Noor. "Ancak bayram geldiğinde insanlar kafelere gitme ve orada arkadaşları ve meslektaşlarıyla sohbet ederek saatler geçirme eğiliminde oluyorlar."

Shakhawat Zaman Tushar ekledi:

"Ramazan bizim için çok manevi ve dini bir ay, bu nedenle Ramazan boyunca herhangi bir kampanya yapmadık. Ancak önceki trendleri analiz ettiğimizde, bayram döneminde kafelere gelen ziyaretçi sayısının normalden daha fazla olduğunu gördük.

"İşte o zaman herkesi, hatta belki de kahveyle hiç ilgisi olmayanları hedeflemeye çalışmak yerine belirli kahve dükkanlarını ve oraya giden insanları hedeflemeye karar verdik. İşte bu yüzden coğrafi çit hedeflemeyi kullandık."

En yüksek hassasiyet için coğrafi çit hedefleme

Nescafé Fındıklı Latte kampanyası, çeşitli kafelere ziyaretçi sayısının en yüksek olduğu yalnızca 10 gün boyunca devam etti. Maksimum hassasiyet için Nestlé, Dakka çevresindeki seçilmiş kafeleri ve şubelerini hedefleyen ve toplamda yaklaşık 45 lokasyonu kapsayan coğrafi çitlemeyi kullandı.

Coğrafi sınırlama hedeflemesine kısa bir giriş yapmak isteyenler için - bu, reklamverenlerin belirli bir alanın etrafına sanal bir coğrafi sınır veya "çit" çizerek bu alandaki tüm kullanıcıları hedeflemesine olanak tanıyan bir hedefleme türüdür.

Bu durumda, Bangladeş'in başkentindeki en popüler 45 kahve mekanının etrafında bir "çit" oluşturuldu.

Shakhawat Zaman Tushar, "Geofencing fikrini aslında Eskimi adresinden aldık," diyor. "Kahve dükkanlarını hedeflemek istediğimizi ancak küçük bir alan olduğu için bunu mümkün olduğunca doğru bir şekilde nasıl yapacağımızı bulmamız gerektiğini söyledik.

"Bu yüzden Eskimi ekibi coğrafi çitleme fikrini ortaya attı çünkü hedeflemeyi sınırlandırmamıza yardımcı olacaktı ki tam da ihtiyacımız olan şey buydu.

"Bu tür destek ve proaktif etkileşimler Eskimi ile çalışmamızın ana nedenleri arasında yer alıyor."

Sonuçlar

Hem Nestlé hem de ajans bu video reklam kampanyasının sonuçlarından memnundu ve hatta olumlu yönde şaşırdılar ve bunu bir kazan-kazan durumu olarak nitelendirdiler.

• Genel reklam çalışmaları, bu üründen elde edilen online satışlarda %80 artış sağladı
• Video görüntüleme sayısı beklenenden 2,6 kat daha fazla oldu
• VTR %91,74'e ulaştı
• CPCV diğer dijital kampanyalara kıyasla %55 daha düşüktü‍

Shakhawat Zaman Tushar, "Geçtiğimiz aylarda başka kampanyalar yürüttük ve bu küçük alanları hedeflerken elde ettiğimiz kadar etkileşim veya video görüntülemesi görmedik," diye ekledi.

"Ayrıca videomuzu mümkün olduğunca çok kişinin izlemesini istedik. Kampanyadan önce beklentilerimiz vardı ancak bu beklentilerimiz önemli ölçüde aşıldı - başlangıçtaki KPI'ya kıyasla yaklaşık 2,6 kat. Bu bizim ve Nestlé ekibi için büyük bir başarı - yeni bir ürün ve çok özel bir hedefleme olduğu düşünüldüğünde hepimiz daha düşük sonuçlar bekliyorduk.

"Daha da şaşırtıcı olan şey, çoğunlukla farkındalığı hedeflemiş olmamız ve dönüşümlerin ikincil bir şey olmasıydı. Ancak dijital kampanyamızın sonucunda, bu özel Nescafé aroması için normal kampanyalarımıza kıyasla %80'lik bir artış olduğunu gördük. Bu hepimiz için büyük bir başarı."

Sumaiya Noor ekledi:

"Genellikle Eskimi ile kampanyalar yürütüyoruz ancak bu, insanların dikkatini çeken yenilikçi bir şeydi. Temel hedef farkındalık olsa da, bu tür doğru hedefleme sayesinde dönüşüm de elde ettiğimizi belirtmek önemli. Hedef kitlemizle son derece ilgiliydi, iletişimimiz onlarda yankı buldu ve yanıt verdiler. 

"Bizi, yenilikçiliği ve veriye dayalı stratejiyi her zaman desteklediği için Eskimi adresine minnettarız. Bunlar gerçekten fark yaratan şeyler."